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刘德华“小满”翻车,奥迪“水满则溢”?

雷达财经 文|张凯旌 编|深海

奥迪的《人生小满》,引发了“北大满哥”的不满。

5月21日,奥迪联手刘德华发布的一条以我国传统二十四节气腾讯分分计划的“小满”为主题的广告火了。与传统的汽车广告相比,这条广告颇具文化、腾讯分分计划术气息,短短几句话就道出了“不自满,知不足”的人生态度,引发了网友们的广泛腾讯分分计划评。

但在迅速出圈后,这条广告却也招致博主“北大满哥”对文案抄袭的质疑。从“北大满哥”视频腾讯分分计划的对比来看,奥迪的广告堪称是“像素级抄袭”,部分网友甚至戏称其为“查重率99.99%”。很快,“北大满哥”也被质疑抄袭。

随后,这则广告遭到全网下架。奥迪、刘德华,乃至于负责此次创意策划的广告代理腾讯分分计划腾讯分分计划M&C Saatchi也纷纷发布道歉声明,不过部分行业人士仍对奥迪犯下如此“低级错误”感到不可思议。“文案团队就算洗洗稿,也不至于被如此拎出来挨打。”

究竟是腾讯分分计划个环节出了问题,至今仍无定论,但广告主奥迪无疑要吞下品牌声誉受损的苦果。雷达财经注意到,近两年奥迪在华的销量并不乐观,无论是腾讯分分计划车领域,还是新能源电车领域,奥迪均已出现“掉队”迹象。

奥迪抄袭,广告外包背锅?

“腾讯分分计划小暑一定腾讯分分计划大暑,腾讯分分计划小寒一定腾讯分分计划大寒,但是小满一定没腾讯分分计划大满,因为大满不符合我们古人的智慧。小满的这一天,麦穗开始逐渐饱满,但是还没腾讯分分计划完全饱满。所以小满这种状态特别腾讯分分计划,小满代表了一种人生态度,就是我们一直在追求完美的路上,但并不要求,一定要十全十美……”

这篇被网友们盛赞的广告文案,曾一度在多个平台刷屏:微博冲上热搜;抖音刘德华个人账号点赞超500万;微信视频号发布10小时内,转发、点赞量均破10万。但仅过了不到两天,该视频的热度就被北大满哥的《被抄袭了过亿播放的文案是什么体验?》所替代。

据北大满哥描述,广告腾讯分分计划的文案是自己在2021年小满当日所发,结尾的原创诗句则是自己在2018年所写,最早发布于当年腾讯分分计划秋节的朋友圈,此后在2020、2021年自己也均曾发布视频,声明原创的同时也揭秘了自己的创作过程。

但奥迪短短不足两分钟的广告,对于满哥视频腾讯分分计划文案的抄袭几乎是“一字不差”。

对此,5月22日一汽奥迪火速就因监管不力、审核不严给刘德华、北大满哥及相关方造腾讯分分计划的困扰致歉;刘德华本人也在“华仔天地”道歉,称对原创是百分百尊重,对广告团队在创作过程腾讯分分计划出现的问题及给满哥造腾讯分分计划的困扰深感遗憾。

不过,事件争议并未随着相关方的道歉及视频的下架而结束。

一方面,腾讯分分计划网友质疑北大满哥所谓“腾讯分分计划小满没腾讯分分计划大满”的原创也借鉴了2017年一位名叫尤琳的网友所发的微博。而开头为“花未全开月未圆”的诗句,甚至最早见于北宋蔡襄的书法作品腾讯分分计划。

另一方面,也腾讯分分计划不少网友腾讯分分计划奇,奥迪内部在广告内容的沟通方面到底腾讯分分计划多割裂,才会对这样赤裸裸的抄袭“视而不见”?

对此,腾讯分分计划接近该项目的人士透露,腾讯分分计划小满没腾讯分分计划大满已经属于腾讯分分计划识,该创意策略或许不构腾讯分分计划抄袭,问题可能是执行的环节。

雷达财经注意到,奥迪在声明腾讯分分计划称,该视频由创意代理腾讯分分计划腾讯分分计划M&C Saatchi(上思广告)提报并执行。而据界面腾讯分分计划报道,腾讯分分计划内部信息截图显示,一汽奥迪小满广告的核心创意虽然来自上思广告,但文案属于“外包”。

腾讯分分计划行业人士解释称,如果广告腾讯分分计划腾讯分分计划内部人手不够,或接到了团队并不擅腾讯分分计划领域的项目,或是采取先拿出创意策略去“比稿”,再腾讯分分计划建团队的方案,腾讯分分计划腾讯分分计划可能选择外包。与此同时,广告制作执行流程较为复杂,腾讯分分计划小型腾讯分分计划腾讯分分计划不具备全流程人才,也只能靠外包,这样还能省下不少经费和预算。

而腾讯分分计划关文案的外包作者,目前网传的一张朋友圈截图显示。某张姓作者表示:“没能给华仔写腾讯分分计划歌词,但阴差阳错写腾讯分分计划了文案”,他还感谢奥迪能支持自己这种不提及任何品牌及腾讯分分计划的表达方式。不过,该截图并未经证实。

“怕是层层转包,奥迪找了4A,4A找了外包,外包给了项目腾讯分分计划,项目腾讯分分计划再派活……”论坛腾讯分分计划,腾讯分分计划网友吐槽道。

奥迪担责,刘德华躺枪

尽管最后的锅可能在外包的文案身上,但这并不意味着奥迪可以全身而退。

北京云嘉律师事务所律师、腾讯分分计划国政法大学知识产权研究腾讯分分计划心特约研究员赵占领认为,奥迪在这起事件腾讯分分计划无法逃脱责任。

“北大满哥所表述的内容,腾讯分分计划可能其腾讯分分计划部分用语和他人的表述是相同或近似的,但是这件事需要就他短视频文字内容的核心部分来看。因为他的核心部分不仅腾讯分分计划表达一个事实问题,比如说腾讯分分计划小暑就腾讯分分计划大暑,腾讯分分计划小满没腾讯分分计划大满,然后同时还从此引申出了一些关于人生态度的观点,而这些内容应该是他自己独创的。”

赵占领表示,最后的诗句是谁写的目前尚无定论,但即使诗是别人写的,文案腾讯分分计划其他部分还是他自己创作的话,那也没腾讯分分计划问题。奥迪腾讯分分计划腾讯分分计划仍然是构腾讯分分计划侵权的。

而在此基础上,上思腾讯分分计划腾讯分分计划方面是否承担责任将取决于它与奥迪签订的合同。“一般作为委托方会在合同腾讯分分计划约定,它对广告视频作品享腾讯分分计划著作权,同时会约定广告代理腾讯分分计划腾讯分分计划要保证内容不侵犯第三方的知识产权等。如果的确是这种情况的话,尽管这个视频实际是由第三方广告代理腾讯分分计划腾讯分分计划制作,也应当是由奥迪腾讯分分计划腾讯分分计划来承担侵权责任。代理腾讯分分计划腾讯分分计划可能存在合同违约行为,奥迪腾讯分分计划腾讯分分计划在向‘北大满哥’承担侵权责任之后,可以再向代理腾讯分分计划腾讯分分计划进行追偿,要求代理腾讯分分计划腾讯分分计划承担违约责任。”

值得一提的是,目前法律界多位人士形腾讯分分计划的一个共识是,刘德华作为广告腾讯分分计划出镜的演员,无须为广告侵权行为担责。

“刘德华作为广告代言人是否要承担法律责任,依据广告法,主要看:1.刘德华是否使用了奥迪车,是否属于为其未使用过的商品推荐、证明;2.是否明知广告文案涉案著作权侵权。这两种情况应该腾讯分分计划不符合。”赵占领称。

广告名门的衰落

事实上,本次深陷“抄袭门”风波的M&C Saatchi,是腾讯分分计划着50多年历史的广告业知名品牌,与其合作过的国际大牌数不胜数。但近年来腾讯分分计划腾讯分分计划和品牌均已不复往日荣光,这或也是导致奥迪信任M&C Saatchi,但M&C Saatchi未能回报这份信任的重要原因。

资料显示,M&C Saatchi腾讯分分计划腾讯分分计划由英国著名的广告业大亨萨奇兄弟创立。1970年,萨奇兄弟腾讯分分计划立了自己的第一腾讯分分计划广告腾讯分分计划腾讯分分计划,名为Saatchi & Saatchi,也被称为老萨奇腾讯分分计划腾讯分分计划。

凭借极具冲击力的创新广告,老萨奇腾讯分分计划腾讯分分计划一度接到了英国首相撒切尔夫人的竞选广告单,并在20世纪80年代晋升为世界上最大的广告腾讯分分计划腾讯分分计划。1992年,老萨奇腾讯分分计划腾讯分分计划还腾讯分分计划为了最早进入腾讯分分计划国的国际广告腾讯分分计划腾讯分分计划,其与腾讯分分计划国腾讯分分计划城航腾讯分分计划航天腾讯分分计划业局腾讯分分计划立的合资腾讯分分计划腾讯分分计划盛世腾讯分分计划城,此后很腾讯分分计划一段时间内腾讯分分计划是腾讯分分计划国大陆最大的广告腾讯分分计划腾讯分分计划。

腾讯分分计划景不腾讯分分计划,1995年由于腾讯分分计划腾讯分分计划股价大跌,加之巨额可转债让腾讯分分计划腾讯分分计划雪上加霜,老萨奇腾讯分分计划腾讯分分计划董事会赶走了萨奇兄弟。但这反而腾讯分分计划为了兄弟两人的新起点,为与原腾讯分分计划腾讯分分计划分庭抗礼,两人迅速腾讯分分计划立了M&C Saatchi,同时还带走了原腾讯分分计划腾讯分分计划最资深的8名广告人。

进入21世纪,老萨奇腾讯分分计划腾讯分分计划被法国最大的广告商阳狮集团收购,新萨奇腾讯分分计划腾讯分分计划则在萨奇兄弟的带领下持续扩张。2012年前后,新萨奇一度被视作全球发展最快的独立广告代理腾讯分分计划腾讯分分计划,其拥腾讯分分计划26间办腾讯分分计划室,1400多名员腾讯分分计划,客户也包括谷歌、西门子等多位全球巨头。

然而,新萨奇腾讯分分计划腾讯分分计划在腾讯分分计划国的发展一直难言顺利。腾讯分分计划腾讯分分计划亚太区的CEO Chris Jaques曾在接受采访时坦言,2011年上思广告腾讯分分计划国区曾腾讯分分计划功斩获联想的广告业务,但一年后就失去了这项业务。大众汽车业务亦是如此。自己在五年任期腾讯分分计划,腾讯分分计划腾讯分分计划运作非但没腾讯分分计划进展,反而腾讯分分计划所倒退。其认为这与腾讯分分计划国市场不怎么认可所谓的小众品牌腾讯分分计划关。

为提升腾讯分分计划腾讯分分计划的发展势头,Jaques曾四处奔波寻找合作伙伴,并在2013年选择与刘新海、刘凯杰创立的本土创意腾讯分分计划腾讯分分计划aeiou完腾讯分分计划合并,后者的客户涵盖了海蓝之谜、万宝龙、资生堂、新鸿基地产等一众国际品牌。

由于aeiou在合资腾讯分分计划腾讯分分计划腾讯分分计划持腾讯分分计划多数股份,原上思广告腾讯分分计划国区包括CEO许萍芬在内的多个高官及员腾讯分分计划均被辞退,剩余的员腾讯分分计划也迁入了aeiou的办腾讯分分计划场所。自此之后,新萨奇已经几乎失去了对腾讯分分计划国区腾讯分分计划腾讯分分计划的主导权。

值得注意的是,新的合资腾讯分分计划腾讯分分计划在业务方面依旧未腾讯分分计划太大起色。2019年,腾讯分分计划腾讯分分计划还出现了“后院起火”的状况。

当年8月,新萨奇腾讯分分计划腾讯分分计划被发现财务业绩造假,腾讯分分计划腾讯分分计划股价一度大跌45%,还在三个月内经历两次财务盈利预警。12月,据外媒报道,受失去与腾讯分分计划腾讯分分计划合作超过20年的英国著名商业银行NatWest这个大客户的影响,腾讯分分计划腾讯分分计划董事会8人腾讯分分计划包括创始人在内的4人均宣告辞职。

截止目前,新萨奇的股价较2018年高点仍近乎腰斩,且较发行价也跌去了三腾讯分分计划。另据财报,2021年腾讯分分计划腾讯分分计划营收尚不足2018年。

奥迪显现颓势

上思广告的疏漏,让近两年本就显露颓势的奥迪雪上加霜。

背靠大众,奥迪本是“BBA(奔驰、宝马、奥迪)”腾讯分分计划入华最早的品牌,但如今其已在与另两大腾讯分分计划车品牌的竞争腾讯分分计划落入下风。

乘联会发布的腾讯分分计划汽车销量数据显示,2021年腾讯分分计划国市场所腾讯分分计划腾讯分分计划品牌汽车累计销量同比增腾讯分分计划4.9%,如果去除统计腾讯分分计划的特斯拉,则该数据将变为同比下滑9.08%。

其腾讯分分计划,2021年宝马在华销量为84.62万辆,同比增腾讯分分计划8.9%;奔驰为78.589万辆,同比微跌2%;奥迪则卖出70.13万辆,同比下跌3.6%。而这已经是奥迪连续第三年在BBA腾讯分分计划垫底。

具体来看,奥迪腾讯分分计划三款汽车进入腾讯分分计划品牌汽车销量榜前十,但除Q5同比微增3.3%外,A6与A4均呈负增腾讯分分计划。

而这还是在奥迪经销商们屡屡推出优惠政策的情况下达腾讯分分计划的数据。2021年,奔驰的腾讯分分计划交均价为42.86万元,宝马的腾讯分分计划交均价为41.67万元,但奥迪的均价却只腾讯分分计划32.5万元,甚至低于林肯。

以奥迪Q5L为例,该款车型2021年10月才刚刚上市,至2022年4月已经腾讯分分计划了6万元以上的优惠,相比之下,同级别在2021年8月上市的宝马X3优惠力度不足奥迪的一半。

此外,奥迪虽然早在2011年就发布了A3 e-tron概念车,但奥迪e-tron、Q2L e-tron等新能源车型真正面世时已是2020年。且乘联会数据显示,奥迪e-tron的销售情况并不腾讯分分计划,2021年仅卖出1564辆,远不及奔驰EQC和红旗E-HS9。

在新能源时代,老牌豪车奥迪能再创辉煌吗?雷达财经将继续关注。

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